Direction artistique : ce qu'un studio vous livre vraiment

L'expression désigne deux choses. Dans une agence de publicité, au cinéma ou dans le jeu vidéo, la direction artistique est un poste : la personne qui décide de l'apparence de ce qui sera produit. Pour une marque, c'est le résultat de ce travail, l'ensemble des choix visuels qui la rendent reconnaissable et la logique qui les relie.

C'est le second sens qui nous occupe ici, parce que c'est lui qu'on commande à un studio. Pour rester concret, on s'appuie sur des directions artistiques qu'on a dessinées et qui sont en ligne, planche par planche.

La direction artistique d'une marque, concrètement

Une marque montre beaucoup de choses : un logo, une enseigne, des emballages, un site, des publications chaque semaine. Quand chacune est décidée séparément, le tout finit par ressembler à un assemblage de pièces réussies qui ne vont pas ensemble.

La direction artistique part d'une idée et en tire des règles : quelles couleurs, quels caractères, quel genre d'images, quelle mise en page. Quand elle est bonne, on n'a plus à se demander à quoi doit ressembler le prochain support. La réponse découle de l'idée.

Ce qu'un studio livre

Les mots changent d'un studio à l'autre, mais une commande de direction artistique aboutit presque toujours aux mêmes pièces.

Une idée directrice

C'est la pièce la plus courte et la plus importante. Une phrase, parfois un dessin, qui dit d'où vient l'identité et qui servira à trancher toutes les décisions suivantes.

Pour Givré, un glacier artisanal, l'idée est une planche botanique : un G taillé dans la glace, et une branche de fruits qui s'y enroule. Le G reste le même, la branche change avec la saison, donc 4 fois par an. Chaque parfum a son illustration au crayon et à la gouache, et c'est elle qu'on voit avant le nom, de la carte au couvercle du pot.

Pour Ondée, un café de filtre et de torréfaction, l'idée est une tuile. Le nom y est coupé en deux, « on » puis « dée ». Tout le reste suit la même règle : des aplats bord à bord, deux couleurs seulement, et des photos qui entrent dans la mosaïque comme une tuile de plus.

L'identité visuelle

L'idée devient des éléments qu'on peut utiliser : le logo et ses versions, une palette courte, un ou deux caractères, une direction pour les images. C'est l'identité visuelle de la marque, la partie que tout le monde attend.

Ce qui la distingue d'un logo isolé, ce sont les choix qui l'entourent. Chez Tesson, un atelier de céramique de table, le logo est un bol posé sur son pied qui dessine le T du nom. Le reste pèse autant que lui : un seul fond couleur de terre cuite, des filets d'un pixel, une photo par page et aucune couleur vive ajoutée. Le vert céladon qu'on aperçoit vient de l'émail des pièces photographiées.

La charte graphique

Les règles sont réunies en planches : versions du logo, zone de protection, couleurs avec leurs valeurs exactes, typographies, échelle des tailles, traitement des photos, usages interdits. C'est ce document qui permet à un imprimeur ou à un futur prestataire de travailler juste sans vous appeler. On a détaillé ailleurs ce que contient une charte graphique, rubrique par rubrique.

Les chartes d'Ondée, de Tesson et de Givré tiennent chacune en 15 pages, celle du studio en 10 pages. Plus long, un document de ce genre n'est plus lu par la personne qui en a besoin.

Les mises en situation

La dernière pièce montre l'identité sur ses vrais supports, avant même qu'ils existent. Pour Ondée, ce sont les sachets, la carte de fidélité, le gobelet à emporter, le site et six publications. Pour Caillasse, un club de gravel, le dossard épinglé sur le maillot, l'affiche de la course en vitrine, le bidon et la banderole de départ.

Ces images servent d'abord à décider. On voit tout de suite si le logo tient sur un gobelet, si la couleur résiste au papier kraft, si les publications se ressemblent assez entre elles. Elles servent ensuite de modèle : celui qui fera le prochain support part d'un exemple, pas d'une page blanche.

Les étapes d'une direction artistique

Chez nous, le travail suit cinq temps, dans cet ordre.

1. On se parle. 30 minutes pour comprendre l'activité, les clients et ce qui doit vous distinguer. Un appel, pas un questionnaire.
2. On cherche l'idée directrice. Vous la voyez avec ses premières pistes avant qu'on aille plus loin. C'est le moment où tout peut encore changer sans rien perdre.
3. On dessine. Le logo, la palette, les caractères, les images. Vous corrigez à cette étape.
4. On décline. Les supports dont vous avez besoin, montrés en situation, et la charte qui rassemble les règles.
5. On vous remet tout. La charte et les fichiers sources, prêts à transmettre à qui travaillera pour vous ensuite.

L'ordre compte. Montrer un logo fini avant d'avoir validé l'idée revient à demander un avis sur un détail sans dire ce qu'il doit raconter.

Direction artistique ou identité visuelle, quelle différence

On emploie souvent les deux expressions l'une pour l'autre. L'identité visuelle désigne les éléments qu'on voit. La direction artistique est la décision qui les produit et qui les garde cohérents dans le temps.

Une identité peut exister sans elle : un logo commandé d'un côté, un site fait ailleurs, des visuels improvisés au fil des semaines. Ça tient un moment. C'est la direction artistique qui permet d'ajouter un support deux ans plus tard sans abîmer l'ensemble.

Reconnaître une bonne direction artistique

Quelques signes valent quel que soit le studio.

• Elle se résume en une phrase. Si personne ne sait dire d'où vient l'identité, chaque nouveau support deviendra une discussion.
• Elle tient en petit. Un logo qui ne survit pas à l'icône d'un onglet ou à une photo de profil n'est pas terminé.
• Elle laisse de la place. Pour Bloomwise.io, deux couleurs vives sont réservées aux visuels, et ces visuels changent à chaque publication pour que deux posts ne se ressemblent jamais. La règle est stricte, le résultat ne se répète pas.
• Elle a été vue en situation. Une identité présentée seulement sur fond blanc n'a pas encore été mise à l'épreuve.

Si votre marque ne se ressemble plus d'un support à l'autre, ou si vous partez de zéro, racontez-nous votre projet. On vous répond sous 48 heures ouvrées.